POURQUOI EST IL IMPORTANT DE CHOUCHOUTER SA MARQUE EMPLOYEUR ?
Ces dernières années, les entreprises ont pris conscience de la nécessité de travailler la marque employeur pour mieux émerger dans un contexte où les recrutements et la fidélisation des talents sont de plus en plus compliqués et tendus. La marque employeur regroupe, en cohérence, tous les éléments d’image de marque et de communication destinés à valoriser l’appartenance à l’entreprise et à rendre la marque particulièrement attractive aux yeux des candidats potentiels mais aussi des salariés qui sont ses premiers ambassadeurs. Une des complexités d’une stratégie de valorisation de la marque employeur est d’être en capacité de prendre constamment en considération les besoins et les exigences de la Direction des Ressources Humaines et de la Direction de la Communication de l’entreprise.
Une démarche en phase avec l’ADN de l’entreprise et en cohérence avec sa stratégie
Le plan de communication de la marque employeur doit être élaboré en se fondant sur l’existant. Il ne s’agit pas de réinventer l’image de marque mais de la déployer. Il faut en amont bien identifier l’essence de la marque, son ADN, ce qui fait sa singularité et sa force et établir, si elle n’existe pas déjà, une plateforme de marque (qui peut être réalisée notamment à partir d’une étude de fond de marque).
Élaborer le discours en mettant en exergue les points saillants du projet d’entreprise permettra d’être à la fois cohérent et sélectif quant aux motivations des candidats au recrutement mais également différenciant et déterminant pour les collaborateurs de plus en plus en quête de sens. C’est de ce processus que naîtra une stratégie solide et pérenne génératrice de patriotisme d’entreprise. Une stratégie en totale inadéquation avec la trajectoire business d’une entreprise aura peu d’impact voire décrédibilisera l’entité aux yeux des salariés mais également du grand public.
Les candidats au recrutement comme cible de la communication de la marque employeur
Travailler sa marque employeur a pour principal objectif d’augmenter sensiblement le nombre de candidatures pertinentes et de qualité pour pouvoir sélectionner les meilleures recrues.
Dans certains secteurs d’activité, les entreprises ont de plus en plus de mal à trouver les profils qui leur correspondent notamment les profils techniques (ingénieurs et commerciaux). Pour atteindre ces candidats il faut pouvoir être identifié comme un acteur de référence sur son marché. Il s’agit de séduire la nouvelle génération d’employés qualifiés et talentueux.
A l’ère de la recommandation, les futurs candidats sont particulièrement sensibles aux messages positifs délivrés par les collaborateurs exerçant dans l’entreprise.
Les salariés sont les premiers ambassadeurs de l’entreprise
Outre les difficultés à recruter, les entreprises sont souvent confrontées au turnover et à l’absentéisme. Pour y répondre, il est nécessaire de créer de la fierté d’appartenance à l’entreprise, ce qui entraînera une plus forte implication et fidélisation des collaborateurs, c’est l’autre grand objectif de la communication de la marque employeur. En étroite relation avec la Communication, les services RH devront s’attacher à développer bien-être et qualité de vie dans l’entreprise, et établir un climat de confiance et de sérénité.
Au-delà de la qualité de l’environnement de travail, les collaborateurs doivent adhérer du mieux possible aux valeurs et à la culture de l’entreprise. Outre le fait d’être en accord avec le métier qu’ils exercent, ils seront un vecteur d’image précieux et participeront à rendre l’entreprise encore plus attractive auprès de leurs pairs potentiellement candidats à un poste. Cela suppose d’intégrer les collaborateurs à la réflexion stratégique de l’entreprise, dans le cadre, par exemple, de forums ouverts lors desquels les salariés réfléchissent aux perspectives de l’entreprise et élaborent ensemble un plan d’action ou via la mise en place d’un incubateur d’idées favorisant l’intrapreneuriat. Il est aussi possible de leur offrir des opportunités de partager leurs expertises avec de futurs candidats. Par exemple, ils pourront être fiers d’échanger avec des étudiants dans le cadre de portes ouvertes ou de partager et montrer leur expertise avec d’autres passionnés lors d’un événement technique (hors forum pour l’emploi).
Une stratégie personnalisée
Une stratégie générique aura peu d’impact. Elle doit être en adéquation avec les différentes cibles visées pour avoir une chance de les intéresser. Pour recruter des millennials par exemple, il est nécessaire d’avoir à l’esprit que cette nouvelle génération impose ses codes lorsqu’elle entre sur le marché du travail, à l’inverse des générations précédentes. Ce raisonnement vaut aussi lorsque l’on souhaite s’adresser à des secteurs de métiers différents (nouvelle technologie, environnement, santé, etc.). Les messages et les canaux de communication devront être adaptés et toute stratégie sera donc unique, exclusive et donc difficilement transposable.
Une cohérence avec la réalité indispensable
Les valeurs affichées dans le cadre d’une stratégie de marque employeur doivent absolument coller à la réalité, à défaut c’est toute la crédibilité de l’entreprise qui est mise à mal. Un collaborateur ou un candidat ne se gênera pas pour donner un avis négatif sur la société lorsqu’il y a une vraie inadéquation entre les promesses communiquées et la réalité (ex : des promesses d’évolution de carrière non tenues, un processus de recrutement fastidieux ou impersonnel, etc.).
Si la stratégie menée est réussie, c’est toute la réputation de l’entreprise qui en bénéficie.
Une marque employeur forte, impactante, crédible et légitime diffusera une image positive aux niveaux des différents secteurs de métier et impactera toutes les parties prenantes.
Pantxika Chancerel, Consultante chez Agence Influences
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