TWITTER OU LA COMMUNICATION DU CHAOS
Même si les RP se doivent d’être 2.0, que les réseaux sociaux sont au cœur de l’info, on assiste à une tendance de la prise de parole des marques, notamment sur Twitter, devenu pour certaines, de plus en plus nombreuses, le canal favori pour communiquer officiellement auprès des leaders d’opinion. Effet de trumpisation qui peut avoir comme conséquence un brouillage des relations entre entreprises, journalistes, communicants et grand public ? A l’instar d’une diplomatie du chaos en géopolitique, risquons-nous d’assister à une communication du chaos ?
Twitter, une drogue dure pour les journalistes
Twitter est un lanceur d’alerte, une timeline qui tend à concurrencer pour certains journalistes la dépêche AFP. Facile d’utilisation et permettant au journaliste de diffuser aussi sa propre information, voire d’en relayer une dont il n’est pas la source, Twitter apparaît comme un espace de prise de connaissance rapide de l’actualité chaude.
De leur côté, les communicants et les entreprises ont pris en compte ce phénomène et se sont adaptés à ces nouveaux usages, ont fait évoluer leur approche, leurs outils pour pouvoir adresser leurs messages directement aux journalistes. Une approche rationnelle et cohérente, qui contribue à la désintermédiation, principale cause de la désaffection des médias traditionnels. Un paradoxe qui n’est pas toujours assumé. En réalité, le journaliste adepte de Twitter s’affirme plus en tant que « journaliste-individu » que « représentant d’un média », même s’il ne doit pas oublier qu’il engage, dans ses prises de position, son appartenance à un organe de presse.
Faire de Twitter sa newsroom comporte de sérieux risques
A l’heure du buzz médiatique et de la transparence, des marques grand public n’hésitent pas à aller plus loin en créant une newsroom sur un compte Twitter dédié.
Certes, la prise de parole d’une entreprise qui tweete depuis un compte officiel pour informer et rassurer ses publics, notamment en cas de crise, peut être une démarche appropriée. Mais considérer Twitter comme son nouvel espace presse normalement réservé aux journalistes, est une dérive. L’entreprise pense pouvoir maîtriser ses messages pour défendre sa réputation, sa responsabilité sociétale via son propre canal et sa communauté.
Avant l’heure des réseaux sociaux, les entreprises consacraient sur leur site internet un espace privilégié et sécurisé pour les journalistes. Pour y avoir accès, le journaliste devait demander des codes au service presse, une méthode qui ne facilitait pas forcément l’accès à l’information.
La transformation digitale consacre la newsroom comme un espace en ligne plus facilement accessible dans lequel on met à disposition du journaliste tous les éléments d’information (communiqué, dossier de presse, photos, vidéos). Et cet espace se veut bien sûr interactif avec des boutons de partage sur les réseaux sociaux et propose même le prêt à tweeter dans un communiqué pour faciliter le travail d’information du journaliste, et l’encourager donc à relayer l’actualité.
Jusque là tout va bien mais n’y a-t-il pas une confusion, voire un changement profond d’approche, entre la mise à disposition d’un espace dédié sur le média propriétaire ou le site internet d’une entreprise et un compte Twitter newsroom ouvert à tous ?!
Dans la newsroom traditionnelle, le journaliste bénéficie d’un espace online réservé (le grand public ne pouvant pas y avoir accès) dans lequel l’entreprise lui communique ses informations.
Alors que dans une newsroom sur Twitter, l’entreprise décide de communiquer ses informations officielles à l’ensemble de la twittosphère, un espace devenu une référence en matière de viralisation de l’information et qui, de ce fait, joue un rôle de plus en plus important dans le débat public.
Au delà du fait qu’elle désintermédie les relais d’information, en procédant de la sorte l’entreprise s’expose dangereusement à des réactions de l’opinion publique. Twittos, journalistes, experts, et grand public sont tous au même niveau d’information et peuvent commenter librement ces nouvelles communications. Le danger est d’offrir à ses opposants (parfois cachés derrière des pseudos), un lieu où le bashing, pratique de plus en plus courante, peut se répandre outrageusement.
Récemment, Elise Lucet, présentatrice de l’émission de France 2, Envoyé spécial, a réagi sur Twitter pour s’étonner de la publication d’un communiqué de presse de Mcdonald’s sur son compte newsroom créé pour l’occasion, lors de la diffusion d’une émission remettant en cause le respect des normes environnementales dans les restaurants du fastfood alors que les dirigeants de l’entreprise avait refusé de répondre aux sollicitations de la journaliste.
S’adresser aux médias, gérer des relations avec la presse n’est pas une activité banale. Dans la relation avec la presse il y a toujours un risque qu’il faut maîtriser.
Cela exige le respect d’un certain nombre de règles qui, si elles ne sont pas appliquées, peuvent déboucher sur une détérioration de l’image de l’entreprise.
Elodie Marques
Directrice Conseil Agence Influences
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